煥然一新, 改頭換面的美妝產業

化妝品是指以塗抹, 噴灑或者其他類似方法, 散布於人體表面, 以達到清潔, 保養, 美容, 修飾, 改變外觀或者修正人體氣味, 保持良好狀態為目的的化工產品. 化妝品按清潔需求, 美容修飾需求分為基礎日化及高階日化.

按定位又可以分為高檔化妝品及大眾化妝品, 通常主力單價產品在 500 元 (人民幣) 以上歸為高檔化妝品, 在 500 元以下的歸為大眾化妝品. 諸多知名基礎日化, 高階日化品牌來自寶潔, 聯合利華, 歐萊雅, 雅詩蘭黛, 資生堂等世界級巨頭.

回顧全球化妝品各個時期發展, 先後經歷石油化工工業, 大規模天然萃取分離技術, 自由基理論, 追求皮膚零負擔護膚理念, 基因破譯等技術/護膚理念的更叠, 可以分為礦物油, 天然成分, 抗氧化, 零負擔及基因時代.

2016 年中國化妝品市場零售總額為 2222 億元增速為 8.3%. 全球來看亞太仍然是全球化妝品最大的消費地區, 市場銷售額占比大約為 36.9%. 其中日本最為成熟, 本土第一品牌在國內的市占率超過 20%, 中國本土第一品牌的市占率僅為 2%.

從化妝品產業鏈來看品牌端整體集中度較高, 代理端近年來亦在品牌多樣化, 以及電商崛起所帶來的行業競爭下經歷了優勝劣汰的洗牌過程.通路端則呈現多元化格局, 電商份額快速提升, 單品牌專賣店悄然興起, 未來線上線下共存的局面仍會長期持續.

品牌商通過強大的研發能力, 優質的營銷能力以及廣泛的渠道布局, 品牌知名度, 使得品牌價值凸顯; 毛利率, 凈利率等指標均高於上下游企業. 高階日化品牌商毛利率在 70~80%, 基礎日化品牌商毛利率多為 40~60%左右.

區域間文化和化妝習慣不同, 以及國際巨頭對特定市場的需求差異反應靈活度不足. 相比於國際品牌, 本土品牌基於地緣文化優勢和共同審美觀, 對本地消費者的需求理解更透徹, 產品研發更加具有針對性.

在化妝品消費者中接近九成核心消費者為 18~35 歲, 90 年後出生的消費者在 2016 年線上消費人數占比已過半, 且消費規模首次超越 80 後人群, 95 後消費者人數增長更為迅猛, 占比接近四分之一, 線上消費規模增速連續三年保持 3 位數增長.

概念股有 "麗豐" (克麗緹娜/居家護理/專業產品/代工), "佐登" (美妝保養品/美容美體課程), "達爾膚" (DR. Wu/保養品/台灣為主), "和康" (生醫產品/代工美容保養), "霈方" (保養品/面膜及修護/清潔用品/內銷), "寶齡富錦" (藥品/化妝品/其他), "寶雅" (台灣最大美妝專賣) 等.